[GA4] GA4電子商務商品清單(item list), 宣傳活動(promotion)報表「歸因密技」不藏私
許多人不清楚商品清單和促銷活動的定義是什麼,究竟有什麼用? 事實上過去的UA就有這兩種報表,過去UA的時代不太需要考慮歸因問題,因為UA會自己幫你做好歸因,但GA4就不同了,歸因得你自己決定自己做,那我們這篇文章就專注在GA4 EC的歸因邏輯設計。
首先先講解一下GA4電子商務的商品清單(item list)和宣傳活動(promotion)報表的用途是什麼?
商品清單(item list)
用途在於觀察「商品所在的版位成效」,意思是商品放在「熱門商品區」或「每日特賣」,你可以透過「商品清單」報表去觀察版位的銷售量如何,那麼為什麼要觀察版位成效呢? 簡單來說,版位相當於店面內的商品陳設,「陳設位置」會影響商品能見度,而「陳設標題」會消費者的消費意願,如果各位有去過大賣場或屈臣氏等等零售實體店面,你一定會看到各種不同的商品擺在特定區域販售,身為店長肩負著業績壓力,應該會想知道商品陳設位置的成效吧?,同樣道理,商品所在的版位及標題就相當重要了。
宣傳活動(promotion)
用途在於觀察「促銷活動的成效」,例如在網站上做了一檔「年中慶」促銷活動Banner,你可以觀察多少消費者因為這檔活動去購買商品。
說到這,大家可能還是會問「每日特賣」這個活動就是我的宣傳活動呀,也是我的商品放置的版位名稱,到底要怎麼區分?
其實商品清單與宣傳活動並不衝突,如果你有每日特賣的banner,那麼就定義為宣傳活動,如果每日特賣的版位中有陳列商品,那麼就定義為商品清單,這邊跟大家說明區別方式,以蝦皮購物為例:
商品清單的特質:一定會有商品放在版位裡,並且會有相對應的版位標題,如限時特賣
宣傳活動的特質:通常是以Banner或文字呈現,Banner上會有相關的宣傳標語。
![](https://tako-analytics.com/content/images/2023/07/2023-07-17-09-14-27.png)
說了這麼多,那「歸因密技」是什麼,首先GA4並沒有一個規則認定商品清單的功勞,必須自己設計,因為要認定商品清單及宣傳活動的功勞,事實上是一個複雜的議題,因為使用者在電子商務網頁上有各種行為,並且最後結帳的商品功勞歸屬於什麼版位或宣傳活動,必須要有一套歸因的邏輯,我從未看到網路上有任何文章在分享相關的GA4電子商務商品清單及宣傳活動歸因邏輯,各位有福了,我就分享我的歸因邏輯給各位。
先跟各位說明GA4電子商務
我這邊提出的歸因邏輯是「最終點擊歸因」,這個關鍵是點擊商品清單的產品或是宣傳活動的Banner,請看以下的圖,我一步步為大家說明情境,我僅先以關鍵的參數作為代表。
小科普事件觸發時機:
view_item_list:當產品曝光時
view_promotion:當宣傳活動曝光時
view_item:當瀏覽單一產品頁時
add_to_cart:當點擊加入購物車時
select_item:當點擊產品時
select_promotion:當點擊宣傳活動時
begin_checkout:當瀏覽結帳頁或點擊前往結帳頁時(擇一)
purchase:當到達thank you page時
小科普參數運用定義:
item_list_name:用於產品版位名稱
promotion_name:用於宣傳活動名稱
在蝦皮的「限時特賣」及「宣傳活動」的簡易範例,請參考下圖。
![](https://tako-analytics.com/content/images/2023/07/2023-07-24-09-37-09-1.png)
情境1
「藍色方塊」是瀏覽頁面,「黃底字」的則是瀏覽頁面時要觸發的事件,伴隨事件相關要曝光的產品和宣傳活動Banner。
Page會觸發的事件如下:
- Home page:view_item_list、view_promotion
- Category page:view_item_list
- Product page:view_item
請各位注意看到每一個產品都會伴隨一個參數「item_list_name」,這是表達產品在哪一個版位曝光的參數。
![](https://tako-analytics.com/content/images/2023/07/2023-07-24-13-59-25.png)
那麼最終點擊歸因最重要的其實就是「點擊產品」或「宣傳活動Banner」這個動作,如果我們把點擊動作加進來(如下圖),這時請注意「橘色方塊」代表的是動作,此時click product及add to cart扮演重要角色,因為他們是版位歸因的重要關鍵,你會發現到click product,我點了產品是麥香奶茶,同時item_list_name的版位名稱為飲料,消費者瀏覽了Product page及add to cart,一直到結帳完成,每一個事件都必須包含item_list_name,最後GA4的「商品清單(item list)報表」才成顯示正確的數據。
補充:add_to_cart之所以成為歸因的要件的原因,因為有時候不必點擊產品也可以直接加入購物車。
Page會觸發的事件如下:
- Home page:view_item_list、view_promotion
- Category page:view_item_list、select_item(在當前頁面點擊)
- Product page:view_item、add_to_cart(在當前頁面點擊)
- Checkout page:begin_checkout
- Thank you page:purchase
![](https://tako-analytics.com/content/images/2023/07/2023-07-24-13-58-22.png)
情境2
下圖一樣先給各位簡單的頁面路徑,Home page及1111 Campaign page會有view_item_list,而只有Home page有view_promotion的事件,每個頁面要陳列的促銷產品都會有相對應的版位,例如:限時特價、聖誕禮品、熱門促銷、超級特賣等等,所以在view_item_list的產品中,我們就必須依據產品在不同的版位進行曝光。
![](https://tako-analytics.com/content/images/2023/07/2023-07-24-13-57-40.png)
下圖是我們加入動作之後的結果,「橘色方塊」代表的是動作,跟情境1比較不一樣的是這次點擊「雙十一的活動促銷Banner」進去到1111 campaign page,那麼這個事件就稱為select_promotion,當消費者在1111 campaign page點擊產品時,此時你會看到select_item的promotion_name及item_list_name都帶有相關資訊,之後的流程就跟情境1相同,每一個動作都必須帶上這兩個參數。
Page會觸發的事件如下:
- Home page:view_item_list、view_promotion、select_promotion(在當前頁面點擊)
- Category page:view_item_list、select_item(在當前頁面點擊)
- Product page:view_item、add_to_cart(在當前頁面點擊)
- Checkout page:begin_checkout
- Thank you page:purchase
![](https://tako-analytics.com/content/images/2023/07/2023-07-24-13-56-11.png)
有些朋友可能會想說這些情境太過簡單,「歹誌母洗憨人所想的甘單! 」,當然如果消費者在A版位點擊X產品,消費者未購買該X產品,此時他去B版位點擊X產品,並且直接購買完成(如下消費者旅程),X產品歸因算誰? 這是最後點擊歸因,所以應該要算在B版位身上囉!
消費者旅程:
👦 => 在A版位點擊X產品 => 在B版位點擊X產品 => 購買完成
item list歸因結果:
版位 | 購買次數 |
---|---|
A版位 | 0 |
B版位 | 1 |
我們再複雜一點,消費者在A版位看到X產品,消費者點擊P檔宣傳活動,進入活動頁,在B版位看到X產品,先加入X產品購物車,再去C版位看到了Y產品,也加入了Y產品進購物車,此時消費者直接結帳購買完成(如下消費者旅程),那麼X、Y產品怎麼歸因呢? X產品是因為P檔宣傳活動及B版位完成購買;Y產品則是因為C版位完成購買,在這樣的設計之下兩個產品的歸因都不衝突。
消費者旅程:
👦 => 在A版位點擊X產品 => 點擊P檔宣傳活動 => 進入活動頁 => 在B版位看到X產品 => 加入X產品到購物車 => C版位看到Y產品 => 加入Y產品進購物車 => 結帳購買完成
item list歸因結果:
版位 | 購買次數 |
---|---|
A版位 | 0 |
B版位 | 1 |
C版位 | 1 |
promotion list歸因結果:
版位 | 購買次數 |
---|---|
P檔 | 1 |
講了這麼多到底怎麼實作??? 這部分留給各位讀者敲碗吧! 若有500個敲碗,我再來分享實作,畢竟要寫實作方法是非常耗時的。