[GA4] GA4電子商務商品清單(item list), 宣傳活動(promotion)報表「歸因密技」不藏私

GA4 網站分析商務實戰 Jul 24, 2023

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許多人不清楚商品清單和促銷活動的定義是什麼，究竟有什麼用? 事實上過去的UA就有這兩種報表，過去UA的時代不太需要考慮歸因問題，因為UA會自己幫你做好歸因，但GA4就不同了，歸因得你自己決定自己做，那我們這篇文章就專注在GA4 EC的歸因邏輯設計。

首先先講解一下GA4電子商務的商品清單(item list)和宣傳活動(promotion)報表的用途是什麼?

商品清單(item list)

用途在於觀察「商品所在的版位成效」，意思是商品放在「熱門商品區」或「每日特賣」，你可以透過「商品清單」報表去觀察版位的銷售量如何，那麼為什麼要觀察版位成效呢? 簡單來說，版位相當於店面內的商品陳設，「陳設位置」會影響商品能見度，而「陳設標題」會消費者的消費意願，如果各位有去過大賣場或屈臣氏等等零售實體店面，你一定會看到各種不同的商品擺在特定區域販售，身為店長肩負著業績壓力，應該會想知道商品陳設位置的成效吧?，同樣道理，商品所在的版位及標題就相當重要了。

宣傳活動(promotion)

用途在於觀察「促銷活動的成效」，例如在網站上做了一檔「年中慶」促銷活動Banner，你可以觀察多少消費者因為這檔活動去購買商品。

說到這，大家可能還是會問「每日特賣」這個活動就是我的宣傳活動呀，也是我的商品放置的版位名稱，到底要怎麼區分?

其實商品清單與宣傳活動並不衝突，如果你有每日特賣的banner，那麼就定義為宣傳活動，如果每日特賣的版位中有陳列商品，那麼就定義為商品清單，這邊跟大家說明區別方式，以蝦皮購物為例：

商品清單的特質：一定會有商品放在版位裡，並且會有相對應的版位標題，如限時特賣

宣傳活動的特質：通常是以Banner或文字呈現，Banner上會有相關的宣傳標語。

說了這麼多，那「歸因密技」是什麼，首先GA4並沒有一個規則認定商品清單的功勞，必須自己設計，因為要認定商品清單及宣傳活動的功勞，事實上是一個複雜的議題，因為使用者在電子商務網頁上有各種行為，並且最後結帳的商品功勞歸屬於什麼版位或宣傳活動，必須要有一套歸因的邏輯，我從未看到網路上有任何文章在分享相關的GA4電子商務商品清單及宣傳活動歸因邏輯，各位有福了，我就分享我的歸因邏輯給各位。

先跟各位說明GA4電子商務

我這邊提出的歸因邏輯是「最終點擊歸因」，這個關鍵是點擊商品清單的產品或是宣傳活動的Banner，請看以下的圖，我一步步為大家說明情境，我僅先以關鍵的參數作為代表。

小科普事件觸發時機：

view_item_list：當產品曝光時
view_promotion：當宣傳活動曝光時
view_item：當瀏覽單一產品頁時
add_to_cart：當點擊加入購物車時
select_item：當點擊產品時
select_promotion：當點擊宣傳活動時
begin_checkout：當瀏覽結帳頁或點擊前往結帳頁時(擇一)
purchase：當到達thank you page時

小科普參數運用定義：

item_list_name：用於產品版位名稱
promotion_name：用於宣傳活動名稱

在蝦皮的「限時特賣」及「宣傳活動」的簡易範例，請參考下圖。

情境1

「藍色方塊」是瀏覽頁面，「黃底字」的則是瀏覽頁面時要觸發的事件，伴隨事件相關要曝光的產品和宣傳活動Banner。

Page會觸發的事件如下：

Home page：view_item_list、view_promotion
Category page：view_item_list
Product page：view_item

請各位注意看到每一個產品都會伴隨一個參數「item_list_name」，這是表達產品在哪一個版位曝光的參數。

那麼最終點擊歸因最重要的其實就是「點擊產品」或「宣傳活動Banner」這個動作，如果我們把點擊動作加進來(如下圖)，這時請注意「橘色方塊」代表的是動作，此時click product及add to cart扮演重要角色，因為他們是版位歸因的重要關鍵，你會發現到click product，我點了產品是麥香奶茶，同時item_list_name的版位名稱為飲料，消費者瀏覽了Product page及add to cart，一直到結帳完成，每一個事件都必須包含item_list_name，最後GA4的「商品清單(item list)報表」才成顯示正確的數據。

補充：add_to_cart之所以成為歸因的要件的原因，因為有時候不必點擊產品也可以直接加入購物車。

Page會觸發的事件如下：

Home page：view_item_list、view_promotion
Category page：view_item_list、select_item(在當前頁面點擊)
Product page：view_item、add_to_cart(在當前頁面點擊)
Checkout page：begin_checkout
Thank you page：purchase

情境2

下圖一樣先給各位簡單的頁面路徑，Home page及1111 Campaign page會有view_item_list，而只有Home page有view_promotion的事件，每個頁面要陳列的促銷產品都會有相對應的版位，例如：限時特價、聖誕禮品、熱門促銷、超級特賣等等，所以在view_item_list的產品中，我們就必須依據產品在不同的版位進行曝光。

下圖是我們加入動作之後的結果，「橘色方塊」代表的是動作，跟情境1比較不一樣的是這次點擊「雙十一的活動促銷Banner」進去到1111 campaign page，那麼這個事件就稱為select_promotion，當消費者在1111 campaign page點擊產品時，此時你會看到select_item的promotion_name及item_list_name都帶有相關資訊，之後的流程就跟情境1相同，每一個動作都必須帶上這兩個參數。

Page會觸發的事件如下：

Home page：view_item_list、view_promotion、select_promotion(在當前頁面點擊)
Category page：view_item_list、select_item(在當前頁面點擊)
Product page：view_item、add_to_cart(在當前頁面點擊)
Checkout page：begin_checkout
Thank you page：purchase

有些朋友可能會想說這些情境太過簡單，「歹誌母洗憨人所想的甘單! 」，當然如果消費者在A版位點擊X產品，消費者未購買該X產品，此時他去B版位點擊X產品，並且直接購買完成(如下消費者旅程)，X產品歸因算誰? 這是最後點擊歸因，所以應該要算在B版位身上囉!

消費者旅程：
👦 => 在A版位點擊X產品 => 在B版位點擊X產品 => 購買完成

item list歸因結果：

版位	購買次數
A版位	0
B版位	1

我們再複雜一點，消費者在A版位看到X產品，消費者點擊P檔宣傳活動，進入活動頁，在B版位看到X產品，先加入X產品購物車，再去C版位看到了Y產品，也加入了Y產品進購物車，此時消費者直接結帳購買完成(如下消費者旅程)，那麼X、Y產品怎麼歸因呢? X產品是因為P檔宣傳活動及B版位完成購買；Y產品則是因為C版位完成購買，在這樣的設計之下兩個產品的歸因都不衝突。

消費者旅程：
👦 => 在A版位點擊X產品 => 點擊P檔宣傳活動 => 進入活動頁 => 在B版位看到X產品 => 加入X產品到購物車 => C版位看到Y產品 => 加入Y產品進購物車 => 結帳購買完成

item list歸因結果：