如何從媒體分析角度解讀GA4數據?

GA4 網站分析商務實戰 May 8, 2023

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前言

不論是品牌商的自操廣告人員、或委託廣告代理商進行操作，為達到更好的成效，在投放廣告時會進行多種媒體搭配投放，例如Facebook、Line、Linkedin、Twitter等非Google媒體。而不同的媒體，轉換歸因也會有所不同。

為客觀地衡量各媒體投放的成效，過往會使用GA3進站數據作為所有媒體投放成效評估的依據。

如以下截圖顯示，會將媒體數據(曝光、點擊、花費)，結合GA3進站數據(工作階段、目標轉換等)，評估各媒體轉換成效(轉換率、CPA等)，並細到哪一個種受眾、哪一款素材的CPA成效比較佳。

GA3即將在2023/6/30後停止服務。
Google說明：通用 Analytics (分析) 即將停止服務

接下來各媒體操作人員將面臨的問題：

💡

該如何使用GA4，評估媒體成效呢?
GA4有辦法做到近似於GA3的非最終點擊轉換報表嗎?

以Google媒體來說，如要評估進站成效，先將Google Ads帳戶開啟自動標記、並連結GA4。可使用【探索報表】拉出Google Ads曝光、點擊、費用，和進站後的工作階段、參與度、轉換等，進行衡量Google媒體的投放。

因此，接下來本篇將著重在探討結合非Google媒體數據和GA4數據的評估。

前置作業

1. 要先了解GA4工作階段的基本概念

工作階段的結束：閒置超過 30 分鐘 (視工作階段逾時設定而定)
啟用新的工作階段 (又稱「工作階段開始」)：
- 初次拜訪：即新使用者
- 工作階段逾時：如果使用者在工作階段逾時後返回，就會啟動新的工作階段。
- 工作階段不會在午夜、或出現新廣告活動參數時重新啟動，這點和GA3不同！！
使用者範圍、工作階段範圍、事件範圍的來源媒介的定義：可參考這篇的說明 GA4的使用者、工作階段、事件來源/媒介傻傻分不清楚 )

2. 非Google媒體到達網頁網址需帶上utm參數

如utm_source、utm_medium、utm_campaign、utm_content、utm_term等，以便讓GA4收集進站資訊。

3. GA3和GA4的工作階段、轉換次數的定義不太一樣

因此同一區間的工作階段和轉換數據還是會有落差(註)。

註：Google於2023/4/12更新GA4轉換計算方式 [GA4] 轉換計算方式簡介

每個事件計算一次 (建議作法)

每個工作階段一次 (近似於GA3轉換目標計算)*

針對非Google廣告數據和GA4數據，如何進行評估?

1. 調整GA4轉換歸因

步驟【管理】→【歸因分析設定】→【報表歸因模式】調整為【跨管道最終點擊模式】。
調整歸因模式，主要是讓歸因方式更接近GA3最終點擊歸因模式(註)。

註：

GA3和GA4的工作階段和轉換計數定義的不同，因此兩者轉換數據會有落差。

歸因模式用於計算GA4資源內報表中的轉換功勞。

如果變更歸因模式，歷來和未來資料都會受到影響。這些變更僅會反映在以事件範圍的維度；以使用者和工作階段的維度資料，則不受影響。

2.在【探索報表】中製作報表

使用【任意形式】報表，拉出維度【來源/媒介】、【廣告活動】、指標【工作階段】【轉換】。

小提醒：

要選【來源/媒介】，不能選【工作階段來源/媒介】、【最初招攬到使用者的來源/媒介】！

指標【轉換】會包含所有列為轉換事件的數據。如果你的GA4帳戶有多個轉換目標，建議使用篩選器，以【事件名稱】篩選出要看觀察的轉換數據，如篩選出purchase的事件。

以事件範圍的來源/媒介當作維度，轉換事件為puchase，搭配的指標不能使用【交易】，僅能搭配【轉換】。

篩選出來之後的報表如下

💡

各位應該很好奇：為什麼沒有utm_content、utm_term的數據呢???

就目前GA4的限制，以事件範圍的維度尚未支援utm_content(手動素材)、utm_term(手動字詞)。

針對非Google媒體，如要製作近似於GA3最終點擊歸因報表，在GA4僅能拉出以事件範圍的來源/媒介、廣告活動的維度數據，並搭配指標【轉換】。

因此，在篩選出來的報表，僅能分析帶來的轉換最終歸在哪個來源/媒介、廣告活動，無法細分到是來自哪個受眾(廣告群組層級)、素材。

因應這樣的限制，各廣告操作人員真的真的真的真的真的真的很想知道是哪個素材帶來最終轉換，可嘗試考慮以廣告活動層級區分素材，但也需一併考量該媒體廣告投放的邏輯。

譬如Facebook以素材拆分廣告活動，等於每個廣告活動僅有一款素材，每個廣告活動投遞的目標對象是一樣，可能會造成受眾重疊競價、成本提升等。

可以使用GA4【工作階段】開頭的維度來製作類似GA3最終點擊歸因報表嗎?

前言提到，必須先理解「使用者範圍、工作階段範圍、事件範圍的來源媒介」這三者之間的定義。

Google說明：以工作階段為範圍的維度 [GA4] Analytics dimensions and metrics

工作階段範圍來源/媒介意思是指開啟新工作階段的來源/媒介。
而工作階段廣告活動、工作階段手動廣告素材、工作階段手動字詞，三個維度分別的意思是指開啟新工作階段的廣告活動/素材/字詞。

按照上述說明，以下報表僅能代表「使用者以素材line_campaign_interests_ad1開啟新工作階段，並在該工作階段達成156個轉換；但並不代表素材line_campaign_interests_ad1是最後完成轉換的素材。」

(utm_content為受眾名稱、utm_term為素材名稱，此為筆者utm設定的喜好~~~)

同理，只要是【工作階段】開頭的維度，如工作階段Google Ads廣告活動、工作階段Google Ads廣告群組名稱，皆為開啟新工作階段關聯的維度。

因此，如需要評估最後轉換來自哪個來源媒介/廣告活動/受眾/素材，不建議以這些當作維度。