如何從媒體分析角度解讀GA4數據?

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前言

不論是品牌商的自操廣告人員、或委託廣告代理商進行操作,為達到更好的成效,在投放廣告時會進行多種媒體搭配投放,例如Facebook、Line、Linkedin、Twitter等非Google媒體。而不同的媒體,轉換歸因也會有所不同。

為客觀地衡量各媒體投放的成效,過往會使用GA3進站數據作為所有媒體投放成效評估的依據。

如以下截圖顯示,會將媒體數據(曝光、點擊、花費),結合GA3進站數據(工作階段、目標轉換等),評估各媒體轉換成效(轉換率、CPA等),並細到哪一個種受眾、哪一款素材的CPA成效比較佳。


GA3即將在2023/6/30後停止服務。
Google說明:通用 Analytics (分析) 即將停止服務

接下來各媒體操作人員將面臨的問題:

💡
該如何使用GA4,評估媒體成效呢?
GA4有辦法做到近似於GA3的非最終點擊轉換報表嗎?

以Google媒體來說,如要評估進站成效,先將Google Ads帳戶開啟自動標記、並連結GA4。可使用 【探索報表】拉出Google Ads曝光、點擊、費用,和進站後的工作階段、參與度、轉換等,進行衡量Google媒體的投放。

因此,接下來本篇將著重在探討結合非Google媒體數據和GA4數據的評估。



前置作業

1. 要先了解GA4工作階段的基本概念

  • 工作階段的結束:閒置超過 30 分鐘 (視工作階段逾時設定而定)
  • 啟用新的工作階段 (又稱「工作階段開始」):
    • 初次拜訪:即新使用者
    • 工作階段逾時:如果使用者在工作階段逾時後返回,就會啟動新的工作階段。
    • 工作階段不會在午夜、或出現新廣告活動參數時重新啟動,這點和GA3不同!!
  • 使用者範圍、工作階段範圍、事件範圍的來源媒介的定義:可參考這篇的說明 GA4的使用者、工作階段、事件來源/媒介傻傻分不清楚 )


2. 非Google媒體到達網頁網址需帶上utm參數

如utm_source、utm_medium、utm_campaign、utm_content、utm_term等,以便讓GA4收集進站資訊。


3. GA3和GA4的工作階段、轉換次數的定義不太一樣

因此同一區間的工作階段和轉換數據還是會有落差(註)。

註:Google於2023/4/12更新GA4轉換計算方式 [GA4] 轉換計算方式簡介

  • 每個事件計算一次 (建議作法)
  • 每個工作階段一次 (近似於GA3轉換目標計算)*


針對非Google廣告數據和GA4數據,如何進行評估?

1. 調整GA4轉換歸因

步驟【管理】→【歸因分析設定】→【報表歸因模式】調整為【跨管道最終點擊模式】。
調整歸因模式,主要是讓歸因方式更接近GA3最終點擊歸因模式(註)。

註:

  • GA3和GA4的工作階段和轉換計數定義的不同,因此兩者轉換數據會有落差。
  • 歸因模式用於計算GA4資源內報表中的轉換功勞。
  • 如果變更歸因模式,歷來和未來資料都會受到影響。這些變更僅會反映在以事件範圍的維度;以使用者和工作階段的維度資料,則不受影響。

2.在【探索報表】中製作報表

使用【任意形式】報表,拉出維度【來源/媒介】、【廣告活動】、指標【工作階段】【轉換】。

小提醒:

  • 要選【來源/媒介】,不能選【工作階段來源/媒介】、【最初招攬到使用者的來源/媒介】!
  • 指標【轉換】會包含所有列為轉換事件的數據。如果你的GA4帳戶有多個轉換目標,建議使用篩選器,以【事件名稱】篩選出要看觀察的轉換數據,如篩選出purchase的事件。
  • 以事件範圍的來源/媒介當作維度,轉換事件為puchase,搭配的指標不能使用【交易】,僅能搭配【轉換】。

篩選出來之後的報表如下

💡
各位應該很好奇:為什麼沒有utm_content、utm_term的數據呢???

就目前GA4的限制,以事件範圍的維度尚未支援utm_content(手動素材)、utm_term(手動字詞)。

針對非Google媒體,如要製作近似於GA3最終點擊歸因報表,在GA4僅能拉出以事件範圍的來源/媒介、廣告活動的維度數據,並搭配指標【轉換】。

因此,在篩選出來的報表,僅能分析帶來的轉換最終歸在哪個來源/媒介 、廣告活動,無法細分到是來自哪個受眾(廣告群組層級)、素材。